¿Qué prometen los cosméticos?

“Repara el daño en la primera aplicación”, “Clínicamente probado”, “Libre de sulfatos”, "Orgánico", “Natural”, “Alisado libre de formol”.

Las vemos en todas partes: en el frasco, en la publicidad, en las redes sociales y hasta en la recomendación de algunos profesionales. Son frases breves, atractivas y, muchas veces, tan convincentes que pueden influir de manera determinante en nuestra compra o decisión cosmética en pocos segundos. Pero ¿qué significan realmente? ¿Todas tienen el mismo valor? ¿Una promesa escrita en letras grandes garantiza que el producto hará lo que imaginamos?

Acabo de terminar mi Labarotario del Cabello y la experiencia me ha dejado varios días estudiando este tema y hay algo que me resulta fascinante: el mercado del cuidado capilar está avanzando en dos direcciones al mismo tiempo. Por un lado, la investigación cosmética desarrolla tecnologías, ingredientes y sistemas de formulación cada vez más sofisticados para responder a necesidades concretas del cuero cabelludo y la fibra capilar. Por otro, tenemos un consumidor mucho más informado, curioso y exigente, que ya no solo quiere un cabello bonito, quiere comprender qué está usando, por qué funciona y si aquello que la marca promete es realmente creíble.

En un mercado cada vez más competitivo, ya no basta con que un cosmético funcione. También debe saber contar lo que hace.Y es justamente ahí donde aparecen los claims cosméticos, esas pequeñas frases capaces de traducir una fórmula compleja en una promesa fácil de recordar.

¿Qué son los claims cosméticos?

Los claims (también llamados declaraciones o promesas cosméticas) son afirmaciones utilizadas para comunicar un beneficio, una característica o una cualidad del producto. Pueden aparecer en la etiqueta frontal, en la parte posterior del envase, en una ficha técnica, en una página web, en una campaña publicitaria o en el discurso comercial con el que se presenta un cosmético.

Su función es llamar la atención, diferenciar el producto y ayudar al consumidor a entender rápidamente por qué podría elegirlo. Algunos de los más frecuentes son:

• Libre de sulfatos

• Vegano

• Hipoalergénico

• Alisado sin formol

• Natural u orgánico

• Repara el daño desde la primera aplicación

• Dermatológicamente testado

• Clínicamente probado

A primera vista parecen afirmaciones sencillas. Sin embargo, cada una puede despertar una interpretación personal e individual en quien lo lee. Cuando leemos “natural”, podemos asumir que significa mejor o más seguro. Cuando vemos “clínicamente probado”, podemos imaginar que su eficacia está completamente demostrada y no habrá ningún tipo de reacciones. Si dice “sin sulfatos”, quizá concluimos que será más suave para cualquier persona. Y si promete “reparación inmediata”, podemos pensar que la fibra se recuperará de inmediato, como antes del daño acumulado.

El problema no siempre está en la frase, sino en todo lo que nosotros interpretamos mentalmente alrededor de ella.

¿Por qué influyen tanto las promesas en nuestras decisiones?

Porque un claim no solo entrega información, sino que también activa emociones en nuestro interior. Puede hacernos sentir que estamos eligiendo un producto más seguro, más moderno, más consciente o más efectivo. Puede conectarnos con valores personales o nuestro estilo de vida, como el veganismo o la sostenibilidad; responder a un temor, por ejemplo, evitar ciertos ingredientes o prometernos el resultado que más deseamos: menos caída, más brillo, reparación, crecimiento, suavidad o control del frizz.

Además, simplifica una decisión compleja, la elección de compra. La mayoría de las personas no analiza la fórmula completa ni tiene por qué saber interpretar cada ingrediente. Por eso, una frase visible en el envase puede convertirse en confianza.

Y aquí aparece una diferencia fundamental: Un claim atractivo no es necesariamente un claim falso, pero tampoco constituye por sí solo una prueba de eficacia del cosmético. No todas las promesas tienen el mismo nivel de precisión, respaldo o relevancia. Algunas describen una característica comprobable del producto; otras comunican un resultado percibido; y algunas aprovechan palabras que el consumidor asocia con seguridad o superioridad, aunque necesiten contexto para ser interpretadas correctamente.

Conclusión

Como siempre se lo digo a mis apasionados del cabello, ninguna empresa diseña productos con el proposito de hacerle daño al cabello, pero si creo que en la actualidad la pregunta no debería ser solamente: ¿Qué promete este cosmético? sino también deberíamos preguntarnos: ¿Qué significa exactamente esa promesa, qué puede demostrar la fórmula y bajo qué condiciones puede esperarse ese resultado?

No se trata de desconfiar de todas las marcas ni de convertir cada compra en una investigación científica :S. Se trata de aprender a mirar más allá de las palabras grandes del envase. Porque entre lo que una fórmula hace, lo que una marca comunica y lo que el consumidor interpreta puede existir una distancia enorme.

Mi recomendación es que que necesitamos comprender como funcionan los cosméticos, porque eso nos permite elegir mejor, recomendar con mayor responsabilidad y reconocer cuándo estamos frente a una innovación real… y cuándo solo estamos frente a una promesa muy bien contada.

Angela Messa

Experta en Cosmética y Salud Capilar